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文 / 灵兽传媒 十里

在最新变革中，以良品铺子为代表的国内零食店正翻开新的一页。

在过去20年中，中国的GDP增长了10倍，进入了经济发展和消费升级的重要阶段，零食行业在此期间也得到了飞速发展。

借助电商红利，零食品牌如雨后春笋般涌现，成为互联网平台的重要流量驱动者。此后，零食零售企业的竞争逐渐从线上转向线下，多家零食品牌纷纷开设数千家门店，以寻找第二条曲线。近年来零食量贩店跑马圈地，一批具有高性价比、短周期和高速迭代的零食量贩店涌现。

在这个市场增量红利阶段，零食市场坐在一部高速上升的电梯上，搭上电梯就能分享时代红利。

而休闲零食行业的资深玩家良品铺子，已面对的快速变革和对品质的长期坚持，一直是行业的弄潮儿。

纵使伴随市场变迁良品铺子曾变革过多次，但“高品质”一直作为其提供的最大价值，可消费者对于品质的追求显然是永无止境，这意味着，良品铺子需要不断进行品牌升级和产品迭代，以满足消费者的需求。

与街角的零食加盟店相比，从消费者反馈、市场销量、品牌知名度等多维度来看，良品铺子无论是产品还是体验都如同更高阶版本。因此，在最新的变革中，良品铺子不仅代表着零食店形态发生的质变，更深层次地，标志着国内零食店正翻开新的一页。

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良品铺子全国最大门店亮相，探索门店新形态

位于武汉经开区的永旺，是其在中国规模最大的商场。在这样的地标之处，良品铺子王国店7月28日揭开神秘面纱，店内不仅集合良品铺子主品牌、旗下子品牌和孵化的连锁品牌，更是良品铺子目前全国最大门店。

店面占地1200平方米，主色调以暖色系为主，辅以木制装修材料，在视觉上营造出温馨、舒适的购物环境。

店面设计上，打造“零食漂移”的概念，巧妙地将门店分割成零食王国板块、国际零食板块、咖啡休息板块、儿童板块、体验打卡板块等十一大板块，纵向空间则分为儿童零食区域、成人零食区域等区域。

除了门店设计和布局，零食王国店在产品线延伸和丰富上下足功夫。

目前，店内有3000余款产品SKU，包含良品铺子主品牌、旗下子品牌小食仙，以及孵化的连锁品牌控多卡、坚果鲜森、解唐忧、啡行家、刘米雅等。

如此丰富的产品线，是为满足不同消费者需求。这一战略是对品牌扩品和供应链能力的的深层考验。在某种意义上，产品扩充就是开拓新赛道，零星开拓并不难，但持续、系统的扩品类，就对品牌提出极高要求。

反观零食王国店的落地，表面上是一家超大零食店的开业，背后却凸显出良品铺子系统化供应链梳理和整合资源能力。这是良品铺子为何总能准确满足消费者的需求，为其提供更多、更好产品的关键。

良品铺子17年不断深耕强化原材料和供应链优势。2023年4月，良品铺子在云南大关县揭牌了“良品铺子云南野山笋原料基地”，确保其爆款零食野山笋的原料供应；同月，又在越南平福省的腰果原料产区，联合供应商建立一座日产超过百吨的现代化工厂和近百亩的原料晒场，实现从原料种植到运输的全链条布局。

要真正吸引消费者，仅依靠数千SKU的产品和门店设计远不够。如今消费者对购物体验的期望已超越表面，寻求更深层次的满足，这一点良品铺子深有体会。因此零食王国店服务和购物体验都在探索升级。

首先，重新定义零食门店的角色，以满足不断变化的消费者需求。如店内创新性地设置儿童专区，满足亲子家庭的特殊需求。不仅提供专为儿童定制的零食，还为孩子们提供游玩和休息的空间，而儿童区的货架高度也考量孩童身高来设计。

其次，购买体验方面，舍弃传统的货架布局，按消费者购买习惯将产品品类分区独立摆放的方式，通过图文视频、店内讲解等多种方式，深度传递产品的价值，让消费者清楚了解“产品值得购买的优势在哪里”。

比如无核加州大西梅这款产品，用一颗成熟饱满的加州进口西梅模型强调“0”概念，0添加防腐剂、0添加蔗糖、0脂肪，配方简洁，富含膳食纤维，产品信息一目了然。

良品铺子以对产品的自信心态最大程度展示产品信息，使品牌和产品更有效触达消费者，既彰显门店的独特性，也进一步增强顾客的信赖。

通过以上对零食王国店的探索和细节分析，可以发现，它已超越传统零食店，不再单纯提供商品销售，而更强调提供增值服务和良好的空间体验，为消费者打造出逛、购、休、玩结合的“第三空间”。

这一尝试，不仅将增强消费者的购物体验，提升消费者对品牌的认同度，还打响了零食行业中“空间零售”的第一枪。

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门店全新升级，良品铺子将生意做宽

打造全国最大良品铺子门店的同时，良品铺子正持续进行门店升级。良品铺子联合创始人、副董事长杨银芬说，线下零售像搭积木，大店有大店的做法，小店有小店的做法，加起来呈现出多品牌、多品类、多渠道。

对遍布全国的门店进行重新升级、改造，如此大刀阔斧的改革究竟意欲何为？

答案是，良品铺子正从基于产品的销售主导型门店，向以用户需求为中心的服务主导型门店升级，也是一次从单一零售向多元化零售的演进。

而这一战略目标实现的前提，是回归本质，从消费者需求出发。

将以消费者需求为出发点的理念全面贯彻，成为全国超3000家门店核心竞争力所在，门店升级成关键一环。

在此前提下，良品铺子首先将客群分层，并打造独立场景。通过海量调研，锁定为全家采购的妈妈、孕妇、精英男士、银发一族、年轻学生、行政采购主管、中小企业老板等共13类细分消费客群。围绕这13类客群的生活需求、零食食用场景、在意的节日节令等，洞察出了46个场景需求，其中包括家庭出游、居家小酌、夜宵时刻等等，进而作为门店迭代中产品布局、门店服务、门店设计的核心依据。

之所以会想到这一策略，正与中国经济增长，伴随而来的社会阶层扩大有着密切的关系。

从各个宏观数据分析，国内是一个足够大的市场，同时容纳了极为多样的需求，尤其是中产阶层数量急剧扩大，消费者对商品消费升级的需求越来越强烈，一二线城市的需求更前沿，低线城市的需求在迅速迭代。

对于始终坚持品质路线的良品铺子而言，这无疑是一个富矿。

杨银芬也强调，“良品铺子要继续做高品质零食，这个是不能动摇的。”良品铺子坚信，无论社会如何发展，总有一部分人会有把零食吃得更好一点的需求。

因此，门店升级的价值和影响力，不仅局限于盈利层面，更重要的是在满足消费者需求路径上的实践、探索。这样的转变，让良品铺子将生意做宽的同时，深化了与消费者的关系，更在未来的零售市场中找到新增长点。

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门店持续升级中的迭代探索

近20年间，零食行业发生巨变，在不断变换的市场浪潮中，良品铺子一直是主动迭代、顺应变化、推动变革发生的破局者，也从市场升级大势中收获发展红利。

从2006年开设第一家门店，良品铺子就专注提升顾客体验和满足消费需求；经过2009年和2011年两次升级，店铺购物环境和视觉装潢优化；2015年，再次转型，店铺升级并扩大面积，添加休息区和更多商品种类，从食品店转为休闲体验店。

2016年，良品铺子抓住年轻消费者个性化体验需求，与部分IP合作开设主题旗舰店，并在次年规划第五代门店，进一步增强消费者的互动性和体验感。

而在2023年更将以用户需求为中心落到战略层面。

首要变化是产品布局的升级。新增现制咖啡、现烤烘培、短保面包等短保产品的同时，进一步向产业链的上下游渗透，严格把控产品的质量。

据了解，良品铺子短保烘培产品选择国际国内优质产区原料，比如面粉一般采用日清制山茶花小麦粉，黄油、奶粉由新西兰进口，奶油大多选择比利时稀奶油，配料如椰丝选择菲律宾的椰丝等。在产品选择上，更注重关键原料品质、皮馅比、规格价格、口感口味等维度上的突破。

其次，体现在服务升级。基于消费者需求和喜好，对店铺布局和服务方式做全新设计，包括快慢动线和多个品类分区、功能分区，方便消费者购物的同时，提升舒适度。

如果说产品布局升级和服务升级，是门店升级看得见的抓手，产品质量升级则是“隐形的抓手”，这也是良品铺子坚守品质第一的重要体现。通过多年调研，良品铺子发现消费者核心需求是：好味道、好食材、低负担、有营养、超新鲜和有面子。因此更强化产品高质量，从原料、配方、工艺等多个方面进行改进和优化。

由此可见，良品铺子通过精准理解，并满足消费者需求，不断升级产品布局和优化服务模式，以实现商业目标和用户需求的平衡。

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良品铺子的开拓对于行业的意义

日本消费观察大师三浦展在《第四消费时代》中曾描写过：

在第三消费时代，人们追求个性化消费和享乐主义，崇尚时尚和奢侈品牌。但随着消费欲望的满足，人们的物欲开始减退，开始注重购物体验、人性化的服务和产品功能，由此也就步入第四消费时代。

在新消费时代，人们的追求从商品本身转向消费体验，空间成为最佳的承载。

这种趋势的底层逻辑，在良品铺子的发展和变革中得到深刻体现。

观察良品铺子的门店迭代，并非仅仅是规模的扩张，而是战略升级、精细运营与消费者聚焦。想要进一步挖掘消费者的深层次需求，通过服务主导的方式，致力于打造成零食行业的标杆门店。

事实上，良品铺子自然具有实现这个目标的实力。

IBMG商业智库曾经提出。一个成功的门店升级不仅仅关乎一家店的面貌和效益，更象征着一种全新的零售理念，一种更高层次的消费体验。对良品铺子而言，每次门店升级，都不是一场简单的物质改造，而是一次深入思考，一次重新定义与消费者关系的机会。

而放眼整个行业视角，良品铺子以用户出发的策略，为零食行业创造出一个新的架构，不再简单的人、货、场的重新组合，而是一套全新的自生长模式。

从更广阔的视角来看，良品铺子的门店迭代，实质上是一种从以产品为中心的销售模式，迭代升级到“以用户需求和深度服务为核心”的新型经营模式的转变。

这一转变也为零食行业注入新的活力，提供全新的发展模式和方向，或许，正在成为撬动整个国内零食行业实体店发展的重要支点。

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